Wenn Sie jetzt daran gehen, Ihre BeWerbung aufzurüsten, sollten Sie auch noch etwas über Direct Marketing wissen. Denn genau das machen Sie, wenn Sie Ihre BeWerbung verschicken. Welche Macht Sie über die Gedanken der PersonalchefInnen haben, das können Sie sich jetzt noch kaum vorstellen. Deshalb Folgendes:
Jeden zweiten Tag gewinne ich eine Million! Ein Brief kommt und es steht schon auf dem Couvert schwarz auf weiss:
Fast jedenfalls! Sie müssen nur noch...”. Solche Briefe haben Sie sicher auch schon im Briefkasten gehabt. Und Hand aufs Herz: Die ersten paar Male haben Sie das Couvert aufgerissen, Sie haben zittrige Hände gekriegt, Sie haben schon von der Südsee und dem dolce far’ niente geträumt. Und dann haben Sie aufmerksam gelesen: Das ganze package Papier, den Brief, Sie haben am Los herumgerubbelt, die Glückszahl verglichen und sich gefreut, weil Sie tatsächlich mit der Gewinn-Nummer übereinstimmte, den Produktekatalog haben Sie durchgewälzt, die Teilnahmebedingungen usw. Nur um zu merken, was Sie eigentlich ohnehin schon längst wussten: Sie haben nix gewonnen!
Aber der Effekt ist dennoch da: Sie als intelligenter Mensch haben den ganzen Quatsch gelesen und einige Minuten Ihres wertvollen Lebens dem geopfert, was ein anderer sich gut ausgedacht hat. Das ist die geplante Steuerung der Aufmerksamkeit intelligenter Menschen eigentlich gegen Ihren Willen. So funktioniert Direct Marketing und die ganze Werbung!
Jetzt fragen Sie sich, was hat das mit Stellensuche zu tun? Ganz einfach: Bei der BeWerbung läuft das genau so! Auch wir haben die Macht – und das ist eine grosse Macht – den Empfänger unse-rer BeWerbungen, den Personalmenschen, ganz gezielt zu steuern: Seine Gedanken, seine Gefühle, seine Aufmerksamkeit! Das hängt zusammen mit dem, was in der Werbefachsprache heisst:
Der stille Dialog
Und das funktioniert so: Wenn Sie morgens die Post aufmachen, dann läuft ein mehr oder weniger bewusster Dialog in Ihrem Kopf ab. Sie stellen Fragen an die Briefe. Etwa: Was ist das für ein Brief, wo kommt er her, wer hat ihn geschickt, welche Absichten stecken dahinter etc. Sie entwickeln aber auch Gefühle wie: Freude über die Million, Frust über die Steuerrechnung, Wut über die Polizeibusse, Wohlgefallen über die Hochzeitseinladung etc. Diese Gedanken und Gefühle sind gesteuert von den Briefen, den Inhalten, aber letztlich von deren Absendern. Genau so gehts auch mit der BeWerbung: Wir steuern mit unserem Anschreiben und unserem Dossier den Gedanken-, Gefühls- und Erlebnisstrom der Personalmenschen! Ganz schön cool, gell!
Das müssen Sie sich mal vorstellen: Wir manipulieren, was der Andere zu denken und zu fühlen hat. Und wenn wir clever sind, denkt und fühlt er wirklich genau das, was wir geplant haben. Das jedenfalls behaupten die Werbefachleute. Die Direct-Marketing- Branche floriert nicht umsonst. Und ich behaupte dasselbe, denn ich erlebe es täglich bei mir selbst: Sie steuern mit Ihrer BeWerbung meine Gedanken und Gefühle! Sie haben mich und mein Leben brutal in der Hand!
Die drei Töpfe: Eilas, Jokers & Knifs
Und so hört sich dann etwa der stille Dialog eines Personalmenschen an, wenn er Ihren Briefumschlag und Ihr Dossier in den Händen hält:
- Wie sieht das aus?
- Wie fühlt sich das an?
- Ist das schön oder hässlich?
- Was will das Ding von mir?
- Was steckt da für eine Person dahinter?
- Was für Absichten hat diese Person?
- Wo finde ich, was ich suche?
- Ist das vielleicht die lang ersehnte Lösung meines Problems?
- Ist das vielleicht mein/e TraumkandidatIn?
Und dann sucht er nach dem, was er finden will:
- Sind die Musskriterien erfüllt?
- Wenn nicht, kommt die Person sonst irgendwie in Frage?
- Sind die Soll- oder gar Wunschkriterien erfüllt?
- Was ist das wohl für ein Mensch?
- Können wir uns diese Person leisten?
- Passt sie ins Team?
- Ist sie gut / mittelmässig / schlecht? etc.
Und wenn er jetzt auf alle seine vielen kleinen Fragen eine positive Antwort gefunden hat (denken Sie an die Werbeerfolgsformel!), also ein schönes JA dazu sagen konnte, dann haben wir am Ende ein Riesen-JA-JA-JA und Ihre BeWerbung kommt in den Topf Eila, das heisst “Einladen”.
Gabs zwischen den JAs ein paar NEINs, also Langweiler und Filter, dann gibts am Schluss ein NAJAJANEIN und Sie kommen zu den Jokern. Das sind die, die vielleicht einmal, irgendwann einmal, also heutzutage so gut wie nie mehr eingeladen werden.
Wenn zu viele NEINs auftauchen, dann fliegen Sie in den Topf der Knifs, das sind die Ärmsten, denn sie kommen nicht in Frage. Das sind die, die von einem Computer ein herzliches Absagebriefchen erhalten oder oft nicht einmal das.
Nehmen Sie’s nicht zu ernst, Sie haben sich einfach auf die falsche Stelle beworben oder sich schlecht verkauft – das können Sie bald besser! Und Personalmenschen sind halt auch nur Menschen. Und manchmal ist es schier unmöglich, allen Knifs und Jokern eine anständige, faire Antwort zu geben.
Und es kostet eine Stange Geld: Berechnen Sie selbst mal nur die Portokosten, wenn Sie von 400 BeWerbungen 399 retournieren müssen (399 x A-Post in der Schweiz / DIN A4 kosten 1.90 CHF, d.h. über 700 Fränkli nur das Porto! So einen Fall hatten wir in diesem Jahr schon einmal! Jetzt kommen noch Couverts, Drucke, Arbeitszeit zum Texten und Verpacken etc. dazu. Das läppert sich ganz schön! Eigentlich wollten wir doch Geld verdienen, nicht vernichten. Und dann werden wir noch gefragt, warum Personalberatung was kostet...
Jetzt denken Sie vielleicht: Aber ich darf doch nicht manipulieren, ich muss doch die Wahrheit schreiben und sagen, und ich darf doch nicht übertreiben, und ich will mich nicht anbiedern. Vergessen Sie diese Einwände: Hier geht es nicht um Wahrheit oder Lüge, hier geht es um die Art und Weise der Darstellung. Man kann über alles auf eine gute oder eine schlechte Weise sprechen und denken, man kann von allem nur die dunklen und nie die hellen Seiten sehen, immer nur das halbleere Glas und nie das halbvolle, immer nur die Wolke am Himmel und den Himmel selbst nicht mehr. Oder eben umgekehrt.
Und jetzt der wichtigste Merksatz überhaupt: