Wie das mit Verstärkern, Langweilern und Filtern funktioniert, werden Sie gleich merken. Sie haben eben die Erfolgsformel der Werbung kennen gelernt. Wenn ich darauf so herumreite, dann hat das seinen Grund: Wenn es darum geht, aus BeWerbungen werbewirksame Volltreffer zu machen, hören wir an unseren Seminaren für Stellensuchende immer wieder dasselbe: “Ich bin doch nicht gut genug. Ich kann doch nichts, für das man Werbung machen könnte. Ich darf doch nicht lügen!” Ich sage Ihnen, das ist Ansichtssache:
Beispiel 1: Cola
 Es war einmal – und ist leider immer noch – eine schwarze Flüssigkeit, deren Namen ich hier nicht nennen darf. Das Zeug ist unansehnlich braun-schwarz, sieht eigentlich aus wie Jauche; wenn sie warm ist, ist sie kaum zum Trinken; wenn man das Gebräu wider bessere Intuition doch trinkt, ist es so widerlich süss, dass es einem schlecht wird, bevor es noch richtig unten ist. Zurück bleibt ein pelziger Filz auf den Zähnen. Man muss zur Zahnbürste greifen, um nicht Spon-tan-Karies zu kriegen. Wenn man über Nacht ein Stückchen Fleisch hineinwirft, ist’s am nächsten Morgen verschmürzelet. (helv. für ziemlich hinüber oder verschmort).
Kennen Sie dieses Getränk? Kaum! Jedenfalls nicht in dieser Fassung. Die Cola-Werbefachleute haben es jedoch geschafft, aus dieser schrecklichen Lauge das meistgetrunkene Getränk aller Zeiten zu machen. Sie haben es glatt fertig gebracht, aus dieser Brühe einen Genuss zu machen und mit dieser undefinierbar-ekligen Suppe ein Frischegefühl zu verbinden, um das keiner mehr herumkommt. Und die haben auch mich überzeugt, dass eine eisgekühlte Cola wirklich eine gute Sache ist.
Das liegt an der konsequenten Verwendung von Verstärkern und der bedingungslosen Vermeidung von Langweilern und Filtern in jeglicher Werbung. Wer einmal im Cola-Tempel in Atlanta war, weiss, was ich meine. Glauben Sie, dass sich jemals auch nur eine einzige Dose Cola verkauft hätte, wenn der Werbe-Slogan ge-heissen hätte:
Cola ist ein unansehnliches Getränk, sorry. Wir haben ein paar sehr ungesunde Ingredienzen zusammengemixt, aber es schmeckt nicht so schlecht, wie es aussieht, manchmal. Aber nur, wenn Sie’s saukalt servieren und mit einem Zitronenschnitz den Geschmack verändern! Vielleicht könnten Sie mal ‘ne kleine Dose versuchen, bloss ‘ne kleine? Wir brauchen den Umsatz, bitte!
Sie spüren es: Das wäre mit Sicherheit schief gegangen. Denn jeder merkt: Hier glaubt jemand nicht an sich und sein Produkt, und er muss ein bisschen winseln, weil’s offenbar nicht so gut läuft!
Beispiel 2: Macs
Es gibt ein unansehnliches, übereinandergetürmtes, rundliches Ekel-Sandwich mit süsslichem Papp, fettiger Sauce und – man munkelt – mit Rindfleisch drin. Weil’s so unförmig ist, muss man ein Maul haben wie ein Krokodil, wenn man ein Stück abbeissen will. Oder man drückt es zusammen, aber dann quillt überall eine schmierige, gelbliche Pomade hervor. Serviert wird das Ding nicht auf einem Teller mit Besteck, sondern in einem billigen Styroporkistchen ohne was. Man muss mit den Händen essen wie ein Vieh und bekleckert sich überall, wenn man nicht ein begnadeter Jongleur ist. Wer mehr als eins isst, fällt ins Koma.
Sie wissen, um was für ein Ding es geht. Das eigentlich scheusslichste und ungesündeste Fix & Foxi-Menü aller Zeiten! Aber das Ding ist ein Jahrhundert-Kassenschlager geworden. Nicht, weil es so gut wäre, nein, beileibe nicht. Sondern weil die Werbefachleute nicht so wie ich eben darüber geredet, sondern das grausig’ Ding mit einem Lebensgefühl verbunden haben, mit Frische, Produktqualität, family feeling, ja sogar mit ökologischer Ressourcenschonung, was wohl die krasseste Lüge aller Zeiten darstellt. Sogar in Bern gibts mittlerweile vier so Rööstaurants, auch wir Schweizer wollen halt so schön fett werden wie die Amis.
Weitere Beispiele gefällig? Denken Sie an die Packung der Marlboro Gold. Stellen Sie sich vor, das Gold wäre Schwarz und die Marke hiesse Marlboro Schwarz. Ob das wohl so wirken würde? Gold ist edel, wertvoll und gut, ein Verstärker pur, Schwarz ist fins-ter, dunkel, Pech und Krebs. Klar? Oder stellen Sie sich vor, unsere Schweizer Toblerone wäre nicht so schön dreieckig, länglich und gerippt, sondern einfach nur ein Klumpen Schoggi (helv. für Schokolade). Der Erfolg wäre Null. Noch klarer?
Sie sehen, man kann fast alles richtig verkaufen, man muss es nur in die richtige Form und Farbe bringen und richtig drüber reden. Merken Sie sich also:
Wofür man Werbung machen will, darüber darf man nur und ausschliesslich Gutes sagen, also mit Verstärkern sprechen, und kein Sterbenswörtchen vom Schlechten, also keine Filter erwähnen und auch auf Langweiler verzichten. Vergessen Sie den Werbespruch “Auch schlechte Werbung ist Werbung.” Das mag ganz selten mal stimmen (siehe Benetton, hahaha!), im Falle von BeWerbungen ist er klipp und klar falsch, falsch und nochmal falsch!!!
Ach ja, da fällt mir noch ein...
Kleiner philosophischer Ausflug
|
Das Üble an der Werbung ist, dass sie unser Bewusstsein oft direkt erreicht, ob wir wollen oder nicht: Sie laufen durch die Strassen und sehen Zeitungsaushänge am Kiosk mit den Schlagzeilen des Tages. Nur ein flüchtiger Blick, und schon haben Sie’s gelesen: Vater erschiesst Familie, 150’000 auf der Strasse, 12-mal vergewaltigt, 4 Mio. ohne Job, Diana tot, Deutschland unter Wasser.
Ob Sie wollen oder nicht, Sie haben es gelesen, noch bevor Sie was gedacht, geschweige denn gewählt haben. Perfide, denn das entzieht Ihnen die Freiheit, zu entscheiden, woran Sie denken, was Sie wissen, was Sie fühlen wollen. Jemand anderes tut das für Sie, und mit unguten, nämlich manipulierenden Absichten. Das ist eine ganz üble Tat-Sache. Die meiste Werbung trifft Sie in den tiefsten Ecken Ihrer sehnsüchtigen Seele und diktiert die Themen Ihres Denkens, die Qualität Ihrer Gefühle, Ihre Sichtweise auf die Welt. Ganz, ganz übel! Denken Sie mal drüber nach!
Das wirft allgemeinere Fragen auf: Wer bestimmt die Themen Ihres Lebens? Wer bestimmt, womit Sie sich beschäf-tigen, worüber Sie nachdenken, diskutieren, was Ihnen wichtig ist? Wer besetzt Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Gefühle? Wer zeichnet Ihr Weltbild, woher kommen Ihre Wertvorstellungen? Wer übt hier die Macht aus? Wo sind Sie? Kommen Sie überhaupt vor in Ihrem Leben? Anders gefragt: Was ist Ihrer Lebenszeit würdig? Was bringt Sie weiter? Weshalb tun Sie, was Sie tun, und weshalb so, wie Sie’s tun?
|
Oh Gott, hab’ ich zuviel gefragt? OK, sorry! Aber wenn es im Kapitel Coach Yourself darum geht, wo denn Ihre Lebensreise überhaupt hingehen soll, werden diese Fragen ausserordentlich wichtig.
Werbung und Medien haben eine beängstigende, manipulierende, lebensbestimmende und gar gesellschaftsdefinierende Macht.
Immerhin können wir dabei für die BeWerbung tüchtig was lernen, z.B. weshalb und wie Direct Marketing funktioniert:
|