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Inserate texten für Job-Datenbanken 2:
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Bern, 2. Dezember 2002 (CK): Bildschirm-Information strengt mehr an als Zeitung oder Buch. Salopp gesagt: Wir sind am Bildschirm etwa 20 IQs dümmer und 10 Jahre unreifer. Deshalb muss Ihre Internet-Werbung ”lauter” sein als in den Printmedien. Wer im Internet publiziert, sollte deshalb die ”Zauberformel der Werbung” beachten und konsequent anwenden. Kennen Sie nicht? ”Werbeerfolg ist gleich Verstärker minus Langweiler minus Filter”. Und das geht so:Was sind Filter?Starten wir mit einem Beispiel für Filter: Es war einmal - und ist leider immer noch - eine schwarze Flüssigkeit, deren Namen ich hier nicht nennen darf. Das Zeug ist unansehnlich braun-schwarz, sieht eigentlich aus wie Jauche; wenn sie warm ist, ist sie kaum zum Trinken; wenn man das Gebräu wider bessere Intuition doch trinkt, ist es so widerlich süss, dass es einem schlecht wird, bevor es noch richtig unten ist. Zurück bleibt ein pelziger Filz auf den Zähnen; man muss zur Zahnbürste greifen, um nicht Spontan-Karies zu kriegen. Wirft man über Nacht ein Stückchen Fleisch hinein, ist’s am nächsten Morgen verschmürzelet. Kennen Sie das Getränk? Kaum! Jedenfalls nicht in dieser Fassung. Es gab jedoch Werbe-fachleute, die haben es fertig gebracht, aus dieser Schreckens-Lauge das meistgetrunkene Getränk aller Zeiten zu machen. Sie haben es glatt geschafft, daraus einen Genuss zu machen und damit ein Frische-Gefühl zu verbinden, um das keiner mehr herumkommt. Und die haben auch mich überzeugt, dass eisgekühltes Cola eine wirklich gute Sache ist. Es gibt Wörter und Ausdrücke, da sträubt sich alles in uns, wir bekommen ein hundsmiserables Gefühl dabei, wir sagen intuitiv |
NEIN. Denken Sie nur an Wörter wie Dreck, Tschernobyl, schlecht, hässlich, grässlich, furchtbar, Fäulnis, Hass, Gemeinheit, Blocher... Spüren Sie, wie Sie bei fast jedem Wort innerlich die Nase rümpfen und auf Abwehr gehen? Das sind sogenannte Filter. Und was sind Verstärker?Sie liegen an einem weissen Strand, blicken hinaus in die ruhige Weite des tiefblauen Meeres, die Sonne scheint angenehm warm auf Ihre Haut, die Wellen rauschen beruhigend, der laue Wind streicht leise durch die Palmwedel und trägt den würzigen, salzigen Duft des Meeres zu Ihnen, Sie halten einen frisch-schaumigen Kokosnuss-Cocktail in der einen Hand und in der anderen liegt, na, was könnte da liegen? Sagen wir mal - ein Buch über die Schönheit dieser wunderbaren Welt... Haben Sie’s gemerkt? Sie haben sich bestimmt wohl gefühlt, als Sie das lasen, Ferienstimmung kam auf, Erinnerungen an die besten Tage. Mit jedem Wort hat sich Ihr positives Gefühl verstärkt. Wahrscheinlich haben Sie angefangen zu lächeln, zu tagträumen, Sie wurden ruhiger, der Puls ging langsamer und Friede, Freude, Eierkuchen. Dabei habe ich Sie ganz nebenbei durch meine kleine Geschichte knallhart manipuliert. Das war von mir gesteuert. Sehen Sie sich ‘mal die fantastischen Wörter an, von der die Geschichte lebt. Es gibt eben wunderschöne Ausdrücke, die lösen ein gutes Gefühl und Wohlwollen in uns aus. Wir fühlen uns hervorragend, denken nur ans Gute und sagen intuitiv JA dazu. Das sind Wörter wie schön, erfrischend, lebendig, kraftvoll, zauberhaft, Blume, Liebe, Duft, Meeresrauschen, Sonne, Erfolg, Lebenskraft. Spüren Sie, wie angenehm sie wirken! |
So wirken eben Verstärker: Sie verstärken die Akzeptanz einer Botschaft, ganz einfach, weil sie ein grosses JA in uns auslösen.Langweiler - v.a. für SchweizerEs gibt natürlich auch noch Ausdrücke, die lassen uns kalt, sie sind gewissermassen gefühlsneutral. Nichts passiert, wenn wir sie lesen. Sie bringen uns höchstens zum Gähnen. Denken Sie etwa an Wörter wie Strasse, Tram, Fenster, Schweizer (Sorry!). Oder an fade Witze von Menschen, die Ihnen immer die gleichen lahmen Geschichten ohne Pointe erzählen. Das sind Langweiler und - wenn sie wirklich langweilig sind - dann wirken sie natürlich auch wie Gift für den Werbeerfolg: Wir sind eine junges, dynamisches Unter-nehmen und suchen für unser aufgestelltes Team eine neue Mitarbeiterin... oder Wir bieten ein angenehmes Arbeitsklima, ausgebaute Sozialleistungen usw. Wie oft haben Sie das schon gelesen? Gähn! Brauchen Sie noch mehr Beispiele? Das ist schon der ganze Trick aller Werbung, zusammengefasst in der Zauberformel: Werbe-erfolg gleich Verstärker minus Langweiler minus Filter. Sie können die Dinger in Ihren Inseraten geradezu abzählen, um den Wirkungsfaktor zu ermitteln. Für’s erfolgreiche Inserate-Texten heisst das:
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Noch ein schönes Filter-Beispiel gefällig? OK, weil’s so schön war: |
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| Es gibt ein unansehnliches, übereinandergetürmtes, rundliches Ekel-Sandwich mit süsslichem Papp, fettiger Sauce und - man munkelt - Rindfleisch drin. Weil’s so unförmig ist, muss man ein Maul haben wie ein Krokodil, wenn man ein Stück abbeissen will. Oder man drückt es zusammen, dann aber quillt überall eine schmierige, gelbliche Pommade hervor. Serviert wird das Ding nicht auf einem Teller mit Besteck, sondern in einem billigen Styroporkistchen ohne irgendwas. Man muss es fressen wie ein Vieh und bekleckert sich überall, wenn man nicht ein begnadeter Jongleur ist. Wer mehr als eins isst, fällt ins Koma. Sie wissen, um was für ein Ding es geht. Das eigentlich scheusslichste und ungesündeste Fix & Foxi-Menü aller Zeiten! Aber das Ding ist ein Jahrhundert-Kassenschlager geworden. Nicht, weil es so gut wäre, nein, beileibe nicht. Sondern weil die Werbefachleute nicht so wie ich eben darüber geredet, sondern das grausig’ Ding mit einem Lebensgefühl verbunden haben, mit Frische, Produktqualität, family feeling, ja sogar mit ökologischer Ressourcenschonung. |
Denken Sie an die Packung der Marlboro Gold. Stellen Sie sich vor, das Gold wäre Schwarz und die Marke hiesse Marlboro Schwarz. Ob das wohl so wirken würde? Gold ist edel, wertvoll und gut, ein Verstärker pur, schwarz ist finster, dunkel, Pech und Krebs. Klar? Oder stellen Sie sich vor, die Toblerone wäre nicht so schön dreieckig-länglich und gerippt, sondern einfach nur ein Klumpen Schoggi. Der Erfolg wäre Null. Noch klarer? Und achten Sie auf die vier P's! |
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